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市場(chǎng)調(diào)查的偉大作用與意義
作者：韓曉峰 日期：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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用“偉大”一詞來(lái)定位市場(chǎng)調(diào)查的作用與意義，一是為了彰顯其特殊的功能，二是從本質(zhì)上說(shuō)，這種形容與描繪一點(diǎn)都不為過(guò)。
記得聽(tīng)國(guó)外企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人士講座時(shí)，有這樣一個(gè)事例：在國(guó)外，任何一項(xiàng)工作的實(shí)施，必須以市場(chǎng)調(diào)查為前提。如果企業(yè)在經(jīng)過(guò)充分、大量的市場(chǎng)調(diào)查后，作出一個(gè)符合調(diào)查結(jié)論的營(yíng)銷(xiāo)決策，卻不幸在實(shí)踐中失敗了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)聳聳肩，認(rèn)為他很不幸，然后從重新 去尋找解決問(wèn)題的方法。相反，如果未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，就憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)、判斷等做出營(yíng)銷(xiāo)決策并實(shí)施，不論成敗與否，這個(gè)人立即可以卷鋪蓋走人了。
這個(gè)事例當(dāng)時(shí)給予我的震動(dòng)僅僅是一種發(fā)自內(nèi)心的感慨：國(guó)外的企業(yè)操作的的確嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范。但并沒(méi)有從根本上將對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的作用提升到理性認(rèn)識(shí)上。
不久，我負(fù)責(zé)為一家保健品公司起草開(kāi)發(fā)孕婦通乳產(chǎn)品的報(bào)告。我從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品少、無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌、人群購(gòu)買(mǎi)力高等諸多方面，論證了這個(gè)產(chǎn)品所具有的市場(chǎng) 潛力。報(bào)告遞交上去后，老板很高興，當(dāng)即批準(zhǔn)實(shí)施。在產(chǎn)品上市前，我們也做了相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，并從各個(gè)方面印證了我們對(duì)市場(chǎng)的分析與判斷。為使企劃、營(yíng)銷(xiāo)方案更有針對(duì)性，我們請(qǐng)來(lái)一批企劃同人，論證產(chǎn)品的企劃及營(yíng)銷(xiāo)方案。方案獲得了大家的廣泛贊同�？蓵�(huì)后，一位朋友提醒我：“注意一下消費(fèi)人群的數(shù)量，我感覺(jué)消費(fèi)人群太少�！�
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役打響后，市場(chǎng)馬上就走貨了。我還很得意，以為自己對(duì)市場(chǎng)判斷的很準(zhǔn)�？勺稍冸娫捗刻炀�30多個(gè)，產(chǎn)品銷(xiāo)量一直無(wú)法突破。這時(shí)我想起了朋友關(guān)于消費(fèi)人群少的話，立即派人去調(diào)查，結(jié)果得知，省會(huì)城市（市區(qū)內(nèi)）每年的新生兒數(shù)量約為1萬(wàn)人！
在前期的市場(chǎng)調(diào)查中拉了一項(xiàng)，就造成營(yíng)銷(xiāo)決策的重大失誤！在一個(gè)500 萬(wàn)的城市，全部目標(biāo)人群都買(mǎi)你的產(chǎn)品，銷(xiāo)售額也不過(guò)百萬(wàn)，這樣的市場(chǎng)怎么做？于是趕緊掉轉(zhuǎn)槍口，強(qiáng)力招商，擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域和銷(xiāo)量，如此才使?fàn)I銷(xiāo)工作漸有起色。但是，這件事給我的影響與震動(dòng)是巨大的。市場(chǎng)不相信眼淚，但市場(chǎng)更不相信所謂的經(jīng)驗(yàn)與感覺(jué)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，不說(shuō)來(lái)不得半點(diǎn)虛偽與馬虎，連半點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)主義都要不得。因此，以后論及營(yíng)銷(xiāo)工作，我總是把“經(jīng)驗(yàn)主義害死人”這句話掛在嘴邊，說(shuō)明一次市場(chǎng)調(diào)查的失誤，給我心靈造成的余悸是巨大的，回想起來(lái)至今感到汗顏。
從此，我對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的態(tài)度是：咬定青山不放松，必須做深、做透，否則企劃及營(yíng)銷(xiāo)方案絕不出臺(tái)
美國(guó)麥當(dāng)勞公司從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的快餐店，發(fā)展成為國(guó)內(nèi)有5000多家分公司，在全世界40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有4000 多家分店的國(guó)際快餐經(jīng)營(yíng)集團(tuán)。其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)重要宗旨就是：用市場(chǎng)研究的成功，確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。
麥當(dāng)勞在北京的分店于1992 年4 月23 日開(kāi)業(yè)。但早在8 年前（1984 年年底），美國(guó)麥當(dāng)勞總部就派出專家，對(duì)中國(guó)的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進(jìn)行考察，對(duì)其成分逐一進(jìn)行分析和測(cè)定，最后確定買(mǎi)當(dāng)勞的專用馬鈴薯。僅僅是一個(gè)炸薯?xiàng)l的原材料，麥當(dāng)勞就耗費(fèi)如此巨大的工程，可見(jiàn)其對(duì)市場(chǎng)研究重視到了何等程度。它的成功，也就應(yīng)該是必然中的必然了。
我希望從事醫(yī)藥、保健品企劃與營(yíng)銷(xiāo)的同人們，能夠切實(shí)反思一下自己以往的工作，成在何方，敗在何處。我愿意斷言，失敗者必然和輕視市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)調(diào)查工作進(jìn)行得不全面、不深入有一定的聯(lián)系。
因此，我愿意對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的作用和意義賦予“偉大”一詞，并認(rèn)為它是企劃和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。因?yàn)槭袌?chǎng)作為一制看不見(jiàn)的手，永遠(yuǎn)處于變動(dòng)之中，而我們的經(jīng)驗(yàn)，哪怕是成功的經(jīng)驗(yàn)，則處于過(guò)去時(shí)的靜止?fàn)顟B(tài)。市場(chǎng)調(diào)查的作用與意義非人的經(jīng)驗(yàn)所能企及，卻能給人以未來(lái)時(shí)的諸多昭示。如果從理論上考量，我們可以把市場(chǎng)調(diào)查工作和意義總結(jié)歸納如下：
一、 四個(gè)“全面、深入”
1、 全面、深入地了解目標(biāo)市場(chǎng)；
2、 全面、深入地了解目標(biāo)人群；
3、 全面、深入地 了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；
4、 全面、深入地 了解營(yíng)銷(xiāo)通路（或經(jīng)銷(xiāo)商）；
二、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)四大支柱中的支柱
市場(chǎng)調(diào)查、商品計(jì)劃、銷(xiāo)售促進(jìn)、流通政策被統(tǒng)稱為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的四大支柱。市場(chǎng)調(diào)查做為先導(dǎo)，一方面說(shuō)明了它的重要性，一方面說(shuō)明只有它能為后三者提供決策的依據(jù)，因此說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查是四大支柱中的“支柱” 。
市場(chǎng)調(diào)查的水平有什么來(lái)決定？
市場(chǎng)調(diào)查不是走馬觀花的應(yīng)景工作。越是對(duì)市場(chǎng)研究比較深入的人，越重視市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果有很高的期盼。
目前，中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查有個(gè)不好的傾向，這里有觀念的問(wèn)題、方法的問(wèn)題，但主要是在調(diào)查設(shè)計(jì)這一項(xiàng)，對(duì)定性調(diào)查的作用沒(méi)有給予充分的重視。而我感到，作為定性調(diào)查的兩項(xiàng)重大因素：尋找有真知灼見(jiàn)的人和打破沙鍋問(wèn)到底，對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)決策具有重大的啟迪和參考作用，它的價(jià)值在指導(dǎo)性方面，可以說(shuō)超過(guò)定量調(diào)查。而要將定性調(diào)查作好，不僅與問(wèn)題的設(shè)計(jì)有關(guān)，更與調(diào)查者的素質(zhì)和水平有關(guān)。市場(chǎng)調(diào)查工作并非人人可做，它需要技巧，更需要人才。
從總體方面說(shuō)，下類因素決定著市場(chǎng)調(diào)查的水平：
1、 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的作用與意義的認(rèn)識(shí)及重視程度；
2、 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平
3、 市場(chǎng)調(diào)查人員、資金的配給
4、 市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間的長(zhǎng)短；
5、 定性調(diào)查人員的素質(zhì)與水平；
6、 二次調(diào)研的調(diào)整；
7、 調(diào)查報(bào)告的綜合、寫(xiě)作水平。
市場(chǎng)調(diào)查案例
我推薦給大家的這份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，給我的感覺(jué)是詳盡、厚實(shí)，對(duì)決策能起到明確的 參考作用。它出自一個(gè)企業(yè)而非專業(yè)的調(diào)查公司之手，但我亦相信，每一個(gè)企業(yè)如都能拿出這樣的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，說(shuō)明其人員的整體水平已相當(dāng)不錯(cuò)。
三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟與相關(guān)問(wèn)題
1、 明確調(diào)查的目的與內(nèi)容，確定調(diào)研計(jì)劃與方法
· 目的與內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查是科學(xué)、系統(tǒng)、客觀地收集、整理和分析與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的相關(guān)信息，幫助企業(yè)決策者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得好，說(shuō)明了它滿足了消費(fèi)者的需求，我們要使企業(yè)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，確定客戶的需求，才能生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，保證企業(yè)獲利。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的重要保證，是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)。
市場(chǎng)是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足及經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)，及時(shí)加以糾正，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研還可以及時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額大小，針對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的策略，對(duì)自己的工作進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，可以了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，了解國(guó)家的政策法規(guī)變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化，抓住一些新的發(fā)展機(jī)會(huì)，并對(duì)可能發(fā)生的不利情況及時(shí)的采取應(yīng)變措施，減少企業(yè)的損失。
市場(chǎng)調(diào)研的第一步是明確調(diào)查目的。有的客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)比較熟悉，所提要求也相對(duì) 明確。如委托公司做市場(chǎng)調(diào)查，提出包括市場(chǎng)、需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來(lái)發(fā)展趨時(shí)等共60 個(gè)方面的問(wèn)題；而有些對(duì)市場(chǎng)調(diào)查還不熟悉的客戶，提出的問(wèn)題就范圍廣泛，需要研究人員針對(duì)企業(yè)本身和企業(yè)想要了解的問(wèn)題 進(jìn)行調(diào)查、訪問(wèn)，明確企業(yè)調(diào)查的目的和內(nèi)容。
一般說(shuō)來(lái)，醫(yī)藥、保健品的市場(chǎng)調(diào)查，主要包括以下7個(gè)方面的內(nèi)容：
一、 市場(chǎng)容量：
市場(chǎng)可能擁有的最大下消費(fèi)數(shù)量（人群比例）及本企業(yè)可能擁有的比例。
二、 需求特點(diǎn)（4 ）
1、 產(chǎn)品：質(zhì)量要求、產(chǎn)品特性、規(guī)格種類，包裝要求等。
2、 價(jià)格：消費(fèi)者可能接受的價(jià)格。
3、 促銷(xiāo)：購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源，影響其購(gòu)買(mǎi)的方式、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、場(chǎng)合。
三 、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)者
主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的實(shí)力；可能的潛在競(jìng)爭(zhēng)者；將要生產(chǎn)或打算要生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，可能的替代產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)。
四、 目標(biāo)顧客
通過(guò)調(diào)查確定本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，哪類消費(fèi)者最可能接受和購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品
五、 經(jīng)銷(xiāo)商
可能首批經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商及未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的差價(jià)及其他方面的要求。
六、 媒體調(diào)查
價(jià)格、讀者（觀眾、聽(tīng)眾）數(shù)量、年齡段、價(jià)格等。
七、 未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)
對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，找出影響市場(chǎng)的主要因素，分析可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及不利情況。
八、計(jì)劃與方法
計(jì)劃主要是落實(shí)市場(chǎng)調(diào)查的起始與完成時(shí)間，落實(shí)調(diào)查工作的負(fù)責(zé)人與實(shí)施人員，落實(shí)調(diào)查的樣本數(shù)量等。只有計(jì)劃周密，落實(shí)到人，才能責(zé)任分明，工作有條不紊。
1、 市場(chǎng)調(diào)查的方法主要是定性調(diào)查和定量調(diào)查兩種。這里的難度是定性調(diào)查。除要選定調(diào)查的對(duì)象外，還要選派素質(zhì)水平相對(duì)較高的人去完成它。定量調(diào)查除了需要一定的技巧外，主要是責(zé)任心，要明確規(guī)定每個(gè)人的樣本數(shù)量及完成時(shí)間。
2、 市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)
對(duì)市場(chǎng)調(diào)查，很多企業(yè)不大情愿做，原因無(wú)外乎以下幾種：
擔(dān)心不真實(shí)，調(diào)查了也沒(méi)用。由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查不了解或懷疑，認(rèn)為針對(duì)目前 的狀態(tài)進(jìn)行的調(diào)研往往是不真實(shí)的，是沒(méi)用的；
擔(dān)心最后出來(lái)的報(bào)告，是一堆他們已知的結(jié)論，或一堆看不明白的數(shù)據(jù)，得不出有價(jià)值的結(jié)論；
擔(dān)心調(diào)查的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，耽誤了市場(chǎng) 時(shí)機(jī)；
對(duì)市場(chǎng)調(diào)查要花一筆費(fèi)用不大認(rèn)可。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有諸多不正確的認(rèn)識(shí)，主要是觀念問(wèn)題，也有沒(méi)嘗到市場(chǎng)調(diào)研甜頭的問(wèn)題。
對(duì)此，我們必須認(rèn)知一個(gè)十分重要的共性問(wèn)題：如果市場(chǎng)調(diào)研拿出的最后數(shù)據(jù)或報(bào)告，是是似而非的、可有可無(wú)的，那么這個(gè)調(diào)查做不做意義都不大。要擺脫這個(gè)局限，跳出這個(gè)圈子，必須設(shè)定一個(gè)最主要的命題：面對(duì)即將上市的產(chǎn)品，企業(yè)的盲點(diǎn)在哪里？有盲點(diǎn)就要調(diào)查，并通過(guò)調(diào)查提供解決盲點(diǎn)的依據(jù)，這才是市場(chǎng)調(diào)查的真正意義與作用。而要使市場(chǎng)調(diào)查擔(dān)負(fù)起這個(gè)重任，首當(dāng)其沖的是調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。因?yàn)檎{(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平，直接關(guān)系到最后出臺(tái)的調(diào)查報(bào)告的水平。
對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，很多同志提出了許多好的建議，但我們認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，必須緊密結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品、資金、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等重大問(wèn)題，死死抓住企業(yè)尚不明確的市場(chǎng)盲點(diǎn)展開(kāi)。否則，你的調(diào)查不僅沒(méi)有個(gè)性，而且用處也不大，或者說(shuō)好看不中用。
比如說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道選擇。是做醫(yī)院，還是做 藥房零售 市場(chǎng)？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人拿不準(zhǔn)。那你就去調(diào)查吧，比較兩者所需投入的資金，回款周期，對(duì)手情況、企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力等等，然后根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品鏈的情況、資金的情況等，作出相應(yīng)的結(jié)論。這樣的調(diào)查誰(shuí)不歡迎？
因此說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)沒(méi)有模式（因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)的境況與需求都不一樣）！但市場(chǎng)調(diào)查有方法論，關(guān)鍵在這里。不是為調(diào)查而調(diào)查，而是為需求而調(diào)查。為徹底滿足需求，調(diào)查越細(xì)越好，最好是細(xì)的不能再細(xì)。這是市場(chǎng)調(diào)查的精髓。
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是整體調(diào)查的總結(jié)。調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)，一個(gè)重要的原則就是圍繞主題，多層次、多側(cè)面的展開(kāi)，散而不亂，有理有據(jù)。
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的規(guī)范文本，包括以下幾個(gè)方面：
1、題頁(yè)。點(diǎn)明報(bào)告的主題。包括委托調(diào)查的單位名稱、市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期。
調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)及結(jié)論。
2、目錄表
3 、調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要
這是整個(gè)報(bào)告的核心，應(yīng)簡(jiǎn)短、切中要害，直接揭示主題。使閱讀著既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的文本中有目的的讀取相關(guān)信息。
關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)可根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4、文本（主體部分）
包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容。含調(diào)查方法，調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述應(yīng)盡量講清是使用何種方法，并簡(jiǎn)述選擇此種方法的原因
在本文中，相當(dāng)一部分內(nèi)容 應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對(duì)此的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句對(duì)分析作出描述。結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有邏輯性。
在本文部分，一要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處說(shuō)明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還要將不足之處對(duì)調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大 影響分析清楚，以確保整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的可信度。
5、結(jié)論和建議
應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決問(wèn)題的方法和建議。
對(duì)建議要做一簡(jiǎn)要說(shuō)明，使讀者可以參考本文 中的相關(guān)信息，并 獨(dú)立地對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。
6、附件
附件包括一些復(fù)雜的、專業(yè)性的 內(nèi)容。通常將調(diào)查問(wèn)卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一個(gè)內(nèi)容均需編號(hào)，以便查尋。